12 Temmuz 2012

fiyatta %30 indirim mi, hediye olarak %30 fazlası mı?

BİM'de satılan Aknaz marka beyaz peynir (Karton kutulu olanı) şu anda en güzel ve fiyatı uygun beyaz peynir, piyasadaki en iyi kahve diyebileceğim Jacops Gold Nescafe'nin 100 gramlık paketleri Dia'da 6 küsur TL hem Migros'tan hem Carrefour'dan neredeyse yarı yarıya ucuz, Coca'nın Fuse tea adıyla piyasaya verdiği şeftalili ice tea'de meyve oranı çok çok ama çok az; %0,1 (binde 1) ve çok şekerli, onun yerine Lipton ice tea'nin şeftalili olanını tercih ediyorum vs, vs, vs, ...

Bu şekilde ürün ve fiyatları yazınca anlaması ne kadar kolay değil mi, neyin hangisi hangi şekilde olanı niye tercih ediliyor, ne nedir kaç para vs. hepsindeki tercih sebebi belli...Peki ya işin içine indirimler, promosyonlar ve yüzdeler girdiğinde de tüketici bu kadar kolay anlıyor mu?

Dünyaca ünlü Ekonomist dergisinde yayınlanan bir haber dikkatimi çekti. Dergi, alışverişte indirim tercihi ve psikolojisiyle ilgili yayınladığı bu haber için kaynak olarak yine saygın bir yayın olan Journal of Marketing'i göstermiş.

En kısa şekilde özetlemem gerekirse haber şöyle; Alışveriş sırasında tüketiciler daha ucuz olan az ürün yerine daha pahalıya gelen ama üzerinde "% (yüzde) bilmem kaç daha fazla" yazan ürünlerin daha hesaplı olduğunu düşünerek tercihlerini bu yönde kullanıyorlar.

Açıklamak gerekirse;

100 TL'lik bir üründe %30 indirim yapılırsa bu 70 TL anlamına geliyor. Diyelim ki 1kg'lik bir şey olsun, kilosu 100 TL'ye gelir ve indirimle 70 TL olur bu da o ürünün 100 gramına 7 TL ödenmesi anlamına gelir.

Ama aynı ürünü "%30 daha fazla"sıyla diye promosyon olarak gösterip yine 100 TL'ye satarlarsa fiyatı yine 100 TL olur fakat; bu sefer %30'luk artışla ürün 1 kilo 300 gramdır ve buna göre 100 gramın fiyatı 7,6 liraya gelir.

Çeşitli gruplar üzerinde yapılan araştırmalar sonucunda anlaşılmış ki tüketiciler insan psikolojisinin gereği fiyat olarak daha uygun olanı hesaplamak yerine birim olarak daha fazla mal vereni tercih ediyorlar. (verilen ürünün hediye edilen fazlalık kısmı ancak %50 olursa o zaman anca %30'luk fiyat indirimine denk geliyor, yani 1 kilo yerine aynı fiyata 1,5 kilo vermeli ki %30'luk fiyat indirimine denk gelsin.)

Malınızı satmayı düşünüyorsanız; aynı paraya satmaya devam ederken "ürünün daha kârlı olduğunu belirten" bir ibareyle miktarını %30 arttırıp satarsanız daha fazla kâr elde edersiniz.

Yok, tüketiciyseniz o zaman daha fazla ürün vererek göz doldurmaya çalışanlar yerine aynı ürünün fiyatını düşürenleri tercih edin. Bu işin püf noktası da belli bir birimin (bir tanesi ya da 100 gramı gibi) ne kadara geldiğini hesaplamak.

[Ekonomi profesörleri ve uzmanlarının yaptığı araştırmaya ait daha detaylı İngilizce bilimsel verileri www.journals.marketingpower.com sitesinde inceleyebilirsiniz.]