11 Aralık 2012

İçecek olarak ne alırdınız?



Sizce... Coca Cola mı daha güzel yoksa Pepsi mi?

Emin misiniz? :)

Bu konuyla ilgili yapılan bir iki deney var, önce onları kısaca bir anlatayım, sonra da inceleme sonuçlarına geçeceğim, çünkü o bölüm gerçekten çok ilginç...

Deney 1
Baylor Medical School'dan Read Montague, katılımcılara üzerinde marka etiketi olmayan bardaklarda Coca Cola ve Pepsi ikram ediyor, beğeni oranı şaşılacak derecede aynı... Marka belli değilken kimi onu kimi bunu beğeniyor ve bu beğeni oranı ikisi için de aynı.

Deney 2
Montague bu sefer deneyi başka bir grupla deniyor fakat bu sefer her iki bardakta da Coca Cola var ama sadece birinde Coca Cola etiketi var. Katılımcıların %85'i kesinlikle Coca Cola'nın (etiketi olanın) daha iyi olduğunu, diğerini beğenmediklerini söylüyorlar.

Deney 3
Yukarıda bahsettiğim ikinci deney çok ilginç çünkü üzerinde Coca Cola markası bulunan bardaklardaki kolalar etiketi olmayan kolalardan daha çok beğeniliyor... Peki bunu Pepsi ile yapsaydık ne olurdu diye merak ediyorlar ve aynı deneyi bu sefer birinde Pepsi etiketi bulunan iki bardak Pepsi ile yapıyorlar. [iki bardakta da Pepsi var]

Sonuç Coca Cola gibi bir fark yaratmıyor, hemen hemen iki bardak içecek de aynı beğeniye ulaşıyor. [anlaşılan o ki Pepsiciler markaya değil tada bakıyorlar:)]

Üçüncü deney, Coca Cola'nın marka olarak daha fazla etkili olduğunu açıkça gösteriyor... Bunun anlamı, içilen şeyin üzerinde Coca Cola yazdıktan sonra kolanın lezzetiyle oynansa bile Coca Cola fanları bunun farkına varmıyor, burada önemli olan şey "Marka"...

Peki bu gerçekten de böyle miydi? İşte bilimsel olarak araştırılıp incelenecekse bu araştırılmalıydı ve incelemeye başlamak için yeni bir deneye giriştiler: MR Beyin Taraması...

4. Deney (tıbbi inceleme)
Montague, gönüllü olan deneklerden bir grup kurdu ve çalışmaya başladı.
(Yazı uzun ben özetleyeyim) Denekleri MR cihazına bağlıyorlar ve beyinlerindeki aktiviteyi ekranda gözlemliyorlar.

Deneğe Coca Cola veriyorlar biraz beyin aktivitesi oluyor.

Pepsi veriyorlar yine aynı oranda beyin aktivitesi gözlemleniyor.

Aynı deneğe yine Coca Cola veriyorlar ama kolayı vermeden önce deneğin önündeki ekranda bir kutu Coca Cola reklamı gösterilince deneğin beyin aktivitesi öncekilerden fark edilir derecede fazla oluyor.

Aynı deneğe yine Coca Cola veriyorlar ama bu sefer boş bir ekran (bir başka sefer Pepsi reklamı) gösteriyorlar fakat sonuç Coca Cola reklamı gördüğü zamanki kadar farklı değil... Halbuki her sefer verilen hep aynı Coca Cola! [bu deney farklı denekler üzerinde birçok kez tekrarlanıyor ve hep aynı sonuç elde ediliyor.]

Yani tüketilen şey aynı olsa da reklamlar beyindeki nöronların çalışmasını öylesine düzenlemiş ki (etkilemiş diyelim) reklamı yapılan şeyi tüketirken bile ancak "markayı tükettiğinizi görürseniz" etkili bir beğeni düzeyi oluşturuyor.

Kısacası "reklam ve marka etkisi" insan beyninin yaşadığı, tattığı, gördüğü gerçek duyuları algılamasını da etkiliyor. Birinin diğerinden daha iyi olduğunu söyleyen marka tutkunları gerçekten doğruyu söylüyor, yani gerçekten öyle hissediyorlar.

Bu durumda sevdiğiniz ürünlerin marka ve etiketlerini saklamanız sizin yararınıza olabilir diye düşünüyorum :) çünkü bu mantığa göre birini bulup diğerini bulamadığınız zamanlarda sevdiğiniz markanın etiketini diğerinin üzerine yapıştırıp onu daha güzel bulmanız mümkün görünüyor :)

kaynaklar: Thompson, C. 10.26.03 There's a sucker born in every medial prefrontal cortex NewYork Times Books 123, 32 ; Neural correlates of behavioral preference for cultural familiar drinks, Neuron 44: 379_87; Kafası güzel filler ve en acayip deneyler _ Alex Boese 2007 Gürer yayınları; Elephants on acid and other bizarre experiments.